Rappel essentiel : une enquête de satisfaction ne peut être ni globale ni exhaustive.

Étape 1. Le cadrage

1. Définition des objectifs et de la cible

Il faut définir les objectifs de l’enquête et identifier ce qui doit être mesuré :

  • Satisfaction globale ou partielle,
  • Satisfaction ponctuelle (événement) ou cumulée (expériences passées),
  • Satisfaction isolée ou comparée.

Suivant les besoins de l’organisme la cible peut être :

  • Tous les clients
  • Une partie représentative des clients
  • Les clients perdus (pour tenter de comprendre pourquoi sont-ils partis)
  • Les clients de la concurrence

Définir la cible c’est répondre à ces interrogations : Comment sélectionner les personnes à interroger au sein de cette population ? Qui va répondre ? Quelle est la taille de l’échantillon ?

Si pour des raisons de coûts (grand nombre de clients) il n’est réalisé qu’un sondage, il faut s’assurer de la représentativité de l’échantillon choisi.

  • Si les clients sont identiques (besoins, activités, CA, …), un prélèvement aléatoire peut être réalisé.
  • Si les clients sont différents, l’entreprise doit développer des enquêtes de satisfaction ciblées.

2. Définition de l’échantillon

Exemple de détermination d’un échantillon avec la méthode ABC

  • A = clients représentant 70 % du CA => 100 % des clients interrogés
  • B = clients représentant 20 % du CA => 50 % des clients interrogés
  • C = clients représentant 10 % du CA => 20 % des clients interrogés

3. Définition de la périodicité

Il faut enfin définir à quel moment l’enquête sera soumise : à froid, à chaud, en continu…

  • Les enquêtes ponctuelles permettent de mesurer la satisfaction des clients pour un projet / service particulier.
  • Les enquêtes périodiques (répétitives) permettent d’évaluer l’efficacité des actions menées d’une enquête à l’autre.
  • Les enquêtes « en continu », déclenchées systématiquement auprès des clients ayant acheté un produit / service permettent de mesurer leur niveau de satisfaction sur un aspect particulier. Un même client sera interrogé autant de fois qu’il passera commande. Ce mode est à utiliser si la fréquence d’achat est modérée, faute de quoi, un sentiment de lassitude pourrait s’instaurer.

Étape 2. L’élaboration du questionnaire

La présentation du questionnaire est importante car il s’associe à l’image de marque de l’organisme et augmente le taux de réponse.

Quelques règles à observer pour le questionnaire :

  • Doit respecter la règle d’or : 1 enquête, 1 objectif ! Si l’on souhaite obtenir le niveau de satisfaction du client, on ne lui posera pas des questions d’ordre marketing même si la tentation est grande…
  • Doit permettre de mesurer la satisfaction des clients par rapport à leurs besoins et attentes et non par rapport à ce que produit l’organisme
  • Ne doit pas aborder des sujets pour lesquels l’organisme n’a aucun moyen d’agir
  • Peut inclure un classement « importance du critère » qui permet de donner plus d’éléments sur les priorités à donner aux actions d’amélioration qui seront menées suite à l’analyse des enquêtes (bien qu’une question de satisfaction globale permette plus simplement de relativiser les réponses précédemment apportées).
  • Ne doit pas être trop long pour éviter la lassitude de l’interviewé ou son rejet (un contre-exemple : le questionnaire de la FNAC (il y a quelques années) qui totalise 8 pages !! et intègre des questions d’ordre marketing (assez personnelles) qui déclenchent un sentiment d’insécurité et de méfiance se traduisant par des taux de retour très faibles…)

Échelles d’attitudes

Du côté des échelles d’attitudes, options que vous proposez au répondant pour indiquer son niveau de satisfaction, il convient de privilégier les échelles simples et équilibrées et d’éviter le plus possible de changer d’échelle d’une question à l’autre, afin d’éviter de perdre le répondant. Ainsi, le choix peut se porter vers l’une de ces échelles d’attitudes :

  • Les échelles verbales : très satisfait, satisfait, insatisfait, très insatisfait
  • Cotation : de 0 à 10, de 0 à 4, …
  • Visuelles : smiley, feux tricolores, etc …

Suivant les objectifs recherchés, les échelles peuvent être :

  • Paires (pas de point médian) : l’interviewé doit se positionner
  • Impaires (point médian) : la neutralité ou le refus de réponse sont ainsi autorisés

Étape 3. La diffusion des enquêtes

Le mode de recueil est directement responsable du coût de l’enquête, de la taille du questionnaire et de la forme des questions. Les principaux modes d’administration d’enquêtes sont :

  • L’entretien en face-à-face
  • L’entretien téléphonique
  • Le questionnaire auto-administré (par voie postale, fax,  joint avec le produit/service, via un formulaire internet)

Analayse des avantages et inconvénients des différents modes d’administration :

Avantages
– Dispersion géographique importante
– Coûts peu élevés

Inconvénients
– Aucun contact avec le client
– Taux de réponse incertain
– Questionnaire succinct
– Contrôle à postériori de la représentativité des clients


Avantages
– Contact oral avec le client
– Coût moyennement élevé
– Contrôle continu de la représentativité des clients

Inconvénients
– Questionnaire limité
– Chronophage


Avantages
– Possibilité de longs questionnaires
– Recueil d’informations qualitatives
– Contact direct avec le client

Inconvénients
– Coûts élevés
– Risque de dévier du questionnaire initial


Étape 4. L’analyse des résultats

Il convient d’analyser les critères de chaque question (une note globale donnée pour chaque question ne permet pas de voir où se situe l’entreprise de manière précise).

 

Niveau de satisfaction Cas n°1 Cas n°2
Très satisfait 23 0
Satisfait 40 63
Insatisfait 30 7
Satisfait 40 63
Très insatisfait 7 30
Satisfait 40 63
Total des satisfaits 63 63

 

 

Un exemple pour illustrer
Dans les deux cas, le nombre de répondant satisfaits est identique mais dans le cas n°2, l’entreprise est moins performante selon les dires de ses clients (pas de très satisfaits et plus de très insatisfaits).

Une matrice d’analyse peut ensuite être déployée afin de prioriser les actions à mener selon l’importance des critères du questionnaire.

Étape 5. Communication des résultats

Communication externe

Commercialement il est intéressant d’indiquer aux clients les actions globales qui découlent de l’enquête de satisfaction en vue d’accroître leur satisfaction et de valoriser leur participation à l’enquête.

Mais cette communication ne peut être réalisée que si l’entreprise est sûre d’atteindre les objectifs fixés sur le plan d’actions consécutif à l’enquête (mise en œuvre des ressources, motivation et volonté des personnes).

Communication interne

Suivant les personnes ciblées, les résultats doivent être présentés différemment.

Fonctions concernées Objectifs Mode de représentation
Direction (re)Définition de la politique et des objectifs Synthèse générale
Résultats synthétiques
Responsable qualité Évolution / amélioration du système de management de la qualité Analyse de tous les items
Classement des réponses
Responsables de service
Pilotes de processus
Plan d’actions d’amélioration Résultats ciblés (par processus)

Sachant qu’un client mécontent le fait savoir à 10 personnes de son entourage, qu’un client juste satisfait le garde pour lui et que seul un client très satisfait le dit à 3 ou 4 personnes, on comprend que l’entreprise doit « éradiquer » l’insatisfaction et ne pas se contenter de clients satisfaits. Mais cela demande un effort important d’écoute et de remise en question qu’il n’est pas toujours évident de fournir…

En conclusion, l’enquête de satisfaction, bien employée, reste un excellent outil pour améliorer la compréhension des besoins des clients et ainsi les fidéliser.