Il n’y a qu’un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs.Sam Walton, créateur de la chaîne de magasins Wal-Mart

La norme ISO 9001, consciente de cette règle d’or du client roi, a introduit le concept d’orientation client depuis la version 2000. Elle évoque depuis le client à 3 reprises :

• Dans le chapitre « 5.2 Ecoute client ». Il s’agit là de l’écoute « amont », l’écoute marketing qui consiste à identifier les besoins et attentes des clients, du marché, de la réglementation pour évaluer les opportunités d’amélioration et mieux. On situe au niveau du processus de management. On peut parler d’écoute stratégique. Nous reviendrons sur ce concept à l’occasion d’un prochain article.
• Dans le chapitre « 7.2 Processus relatif au client ». Il s’agit ici de l’écoute opérationnelle des besoins du client qui se traduit concrètement au niveau du processus commercial.
• Dans le chapitre « 8.2.1 Satisfaction du client ». Il s’agit là de l’écoute rétroactive (feed-back) qui consiste à évaluer le niveau de satisfaction des clients. C’est à ce niveau que la version de novembre 2008 de la norme ISO 9001 apporte quelques précisions au travers d’une note complémentaire et c’est sur ce point que nous reviendrons dans cet article.

En effet, la norme précise que l’enquête de satisfaction n’est pas le seul outil de  mesure de la satisfaction du client. Cette mesure peut se faire au travers de l’analyse :

• des remontées d’informations du terrain (distributeurs, commerciaux, techniciens, …)
• des marchés perdus / gagnés
• des retours positifs et négatifs (réclamations)

Cette précision est due au fait que bon nombre d’entreprises, non conscientes des apports d’une enquête de satisfaction, réalisent des enquêtes stériles plus par soucis de conformité à la norme que par volonté de progresser pour mieux satisfaire leurs clients. La norme précise donc, entre les lignes, qu’il est préférable d’analyser des informations pertinentes plutôt que de procéder à des enquêtes qui n’apportent pas de valeur ajoutée.

Pour autant, une enquête de satisfaction préparée, menée et analysée avec méthode, objectivité et rigueur reste un excellent moyen de déterminer des pistes de progrès pour améliorer le niveau de satisfaction de ses clients et ainsi les fidéliser. Il ne faut donc pas s’en priver…

Une enquête de satisfaction apporte de nombreux bénéfices parmi lesquels :

La mise en œuvre d’une enquête de satisfaction doit se faire méthodiquement, en plusieurs étapes :

• Étape 1 : le cadrage (détermination des objectifs, de la cible, de l’échantillon)
• Étape 2 : l’élaboration du questionnaire
• Étape 3 : la diffusion de l’enquête
• Étape 4 : l’analyse des résultats
• Étape 5 : la communication des résultats

Sachant qu’un client mécontent le fait savoir à 10 personnes de son entourage, qu’un client juste satisfait le garde pour lui et que seul un client très satisfait le dit à 3 ou 4 personnes, on comprend que l’entreprise doit « éradiquer » l’insatisfaction et ne pas se contenter de clients satisfaits. Mais cela demande un effort important d’écoute et de remise en question qu’il n’est pas toujours évident de fournir…

En conclusion, l’enquête de satisfaction, bien employée, reste un excellent outil pour améliorer la compréhension des besoins des clients et ainsi les fidéliser.